一汽-大眾馬振山:今年車市是“政策市”官降不會成主旋律
  • 發布時間:2020年04月30日
  • 來源:每日經濟新聞
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  •   “先不要考慮結果,感覺方向對了60%就干起來。”4月28日,一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山在做客《每日經濟新聞》“經言談”直播間,談及車企直播感受時如是說。

      從3月初開始,馬振山親自帶隊試水汽車直播,講解路徑從外觀、內飾到動力總成再到底盤,對直播掌握愈發熟練。現在,業內戲稱馬振山已成為一汽-大眾的“帶貨”團長。

      “疫情來臨之后,用戶觸點的習慣更加線上化,而品牌方需要和用戶對話,這就要求品牌方去適應變化,和用戶保持觸達和交流。”馬振山認為,未來客戶觸點將會更加立體,通過直播形式實現與用戶互動,再通過線下體驗店邀約,實現銷售促進,這是相輔相成的。

      直播不應首先考慮“帶貨”

      自新冠肺炎疫情發生以來,受限于人員聚集限制,汽車廠商暫時將線下新車發布會轉移至線上。據不完全統計,自2月下旬起,有超過50款新車通過在線形式完成上市,涉及汽車品牌數量約有33個,這其中就包括一汽-大眾。

    ggpoker  4月25日,一汽-大眾探岳GTE通過線上直播上市,這場上市活動也是一汽-大眾今年首場線上新車發布會。

      “目前策劃新車線下上市不太現實,所以我們策劃了線上上市,為了使直播內容更加生動,發布會疊加了室內場景和試車場景,把一汽-大眾試車場、產品性能以及對品牌的理解通過直播方式高度融合。”馬振山說,直播帶來的流量是單做傳統線下活動難以達到的,直播的益處就是能夠讓更多人知道這個品牌,然后參與進來。

    ggpoker圖片來源:一汽-大眾官微

      據馬振山介紹,GTE上市直播觀看人數峰值累計約有4.3萬人次,抖音直播累計觀看人次為30萬+,微博和其他平臺累計觀看人次為1000萬+。

      事實上,直播在快消品領域由來已久,但汽車領域在疫情前后才剛剛啟動。業內普遍認為,汽車這類大宗消費品,通過線上直播“帶貨”效果并不理想。日前,J.D.Power的一項調查結果顯示,網絡直播賣車有36.8%的受訪者表示可以接受,但仍有三成意向購車者依賴實體店看車。

      “汽車這類商品比較重,‘帶貨’能否帶得動,整個電商界都不一定有信心,對一汽-大眾這樣的體量來說,直播首先考慮的并不是‘帶貨’,而是保持和消費者的觸達和互動。”馬振山表示,直播的一大優點是費效比較高,每場直播可以同時互動幾百人,這相當于一個線下門店一周的自然集客,所以通過直播形式實現與用戶互動,再通過線下體驗店邀約,實現銷售促進是相輔相成的。

      目前,品牌方與客戶的觸點主要通過官網、官方抖音、快手、微博、線下體驗店、4S店、展會等實現,但在馬振山看來,未來用戶的觸點將會更加立體,每波傳播的特點、類型和目的還涉及到不同觸點的組合,不可能單獨依靠一個或兩個觸點來達到傳播目的。

      官降不會成為主流

      盡管疫情期間線上形式成為車企的一致“帶貨”選擇,但線上形式也存在消費轉化率低、體驗感不佳等缺陷,而一向注重體驗的車展今年受疫情影響取消或延期,車企的新車發布計劃也因此被打亂。

    ggpoker圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

      據了解,今年是一汽-大眾的產品大年,除探岳GTE外,一汽-大眾還將推出第八代高爾夫、CC Shooting Brake等車型。“目前新車計劃沒有調整,除重磅車型以外,一汽-大眾今年還將對純電平臺進行預熱,待條件成熟時會進一步透露。”馬振山稱,一汽-大眾在隨時關注車展變化,包括北京車展、成都車展、長春車展在時間上以及車展規模上的變化。

    ggpoker  事實上,受疫情影響,車展延期,消費者購車活動受限,無論對車企還是對市場而言,都面臨消費低迷的現象。鑒于這些因素,已有車企通過產品降價或優惠的方式試圖拉動銷量。

      “我們認為在今年的汽車市場中,官降現象不會形成主流,各個品牌方都明白,今年車市是‘政策市’,官降的效果遠不及政策推力,所以官降不會成為各大汽車品牌的主旋律。”馬振山說。

      在馬振山看來,目前車市要依靠政策來拉動,一系列實質政策出臺將加速市場回暖。“車市恢復一方面在于根本的需求潛力,如增換車需求、首購車需求。另一方面在于扶持政策,除目前新能源汽車的扶持政策外,燃油車如果也能享受一些實質政策,那么車市很有可能恢復到去年同期水平,但這取決于政策出臺的力度、范圍和時間。”

    ggpoker  馬振山認為,經過近兩年的調整,國內車市已經從增量市場過渡到存量市場,消費者對私車出行的需求會持續增長,大趨勢不會變。(每經記者 張北    每經編輯 裴健如)

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